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房地产估价师复习要点:产品定位的分类

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房地产估价师复习要点:产品定位的分类
* 来源 :http://www.jeancabane.com * 作者 : * 发表时间 : 2018-06-24 22:46 * 浏览 :

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  (一)功效定位所谓功效定位,就是根据特定产品的功效来确定它的市场。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具有多方面的功效。即使是主要功效,也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题:突出产品的哪一方面的功效,才能在市场上占据最为有利的?雷达表,既有走时准确的好处,又有外表美观的优点,还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索,在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点,那就是永不磨损。因为他们知道,凭借这一点,雷达表可以占据最为有利的市场。事明,他们的判断和做法都是正确的。

  (二)品质定位所谓品质定位,就是根据特定产品的品质来确定它的市场。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说,消费者需求量比较大的产品,不可能是独家生产和独家销售的。而总是存在着大羹的不同品牌的同类产品。进行品质定位,就应当突出特定产品品质方面的无可取代性,以此去占领对于该产品来说最有利的市场。当然,这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机,凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头,这就为产品的品质定位奠定了的基础。品质定位所涉及的产品品质,应当是具体的、明确的,是看得见、摸得着的,能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊,切不可语焉不详,切不可只是虚晃一枪。我国的各类评太滥,项多如牛毛。因而广告宣传中突出“国优”、“部优”、“省优”,这已经不是什么上策。

  (三)价格定位所谓价格定位,就是根据特定产品的价格来确定它的市场。价格定位的着眼点是产品的价格。特定产品与其他同类产品相比,如果在功能和品质方面不占明显优势,那么可以考虑从价格方面进行定位。因为在产品功能和品质相差无凡的情况下,价格是影响消费的重要因素。一般来说,价格略低的产品,在市场上大致占有比较有利的。因此低价位不失为一种策略。但是,在这个问题上,情况又是很复杂的。价格比同类产品低,这可能招致两个方面的结果:一是吸引更多的消费者购买,二是使消费者怀疑产品品质低于同类产品。因此从低价位角度进行产品定位,往往会得到一部分消费者,同时也会失去另一部分消费者。因雨此举并不是没有风险的。价格定位,也还可以换一种思,那就是:采取高价位策略。如果对于产品的品质有着足够的自信,不妨将价格定得“高人一等”。由于受“便宜无好货”这一思维定势的影响,消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。有一个个案很能说明问题。中国和韩国都有绣花拖鞋在美国市场上销售,产品的品质不相上下。中国的产品价格定得比较低,丽韩国的产品价格则要高出很多。结果是韩国产品比中国产品更好销。有关人员感到不解,于是在消费者中展开了调查。最后发现:购买绣花拖鞋的消费者,主要是富贵家庭中的主妇们。她们购买的动机,一是认为这种拖鞋穿着舒服,很实用,但这种动机不占主要地位;二是觉得它高雅,可以借此显示自己的地位、身份和富有。也就是说,她们购买绣花拖鞋的目的,更多的是为了炫耀。韩国的绣花拖鞋满足了她们的这种心理需要,因而价高却反而受青睐;中国的绣花拖鞋无法满足她们的心理需要,因而价低却反而受冷落。这里面,应当说是包含了丰富的内涵的。而解决问题的关键是:必须摸透消费者的心理。

  (四)品种定位所谓品种定位,就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异,来确定该产品的市场。采用这种定位方法,要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的,而不是故意出来的。这才具有可信性和力。再则,要通过分歧,让受众感受到本产品在品种方面所具有的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。我们所提到的导入市场后一炮打响的美国七喜汽水就是很好的佐证。相反,如果在了本产品与他产品在品种方面的分歧之后,只能出己不如人之处,那么,还是不用品种定位为好。

  (五)市场定位所谓市场定位,就是根据市场细分的原则来确定特定产品的市场。这是市场细分策略在广告寅传中的具体运用,其目的是将商品定位在最有利的市场。这里所说的市场,是经过细分以后的市场。例如,是主要面对男性消费者的市场,抑或主要是面对女性消费者的市场;主要面对婴幼儿的市场,抑或主要面对青少年的市场;主要面对拥有巨额财产“大款”的市场,抑或主要面对工薪阶层消费者的市场;等等。所面对的市场不同,也就意味着所面对的消费需求不同,广告也就相应地应当有所区别。这里所说的最有利的市场,是与特定的消费者对象群体紧密地联系在一起的。失去了这些特定的消费者对象群体,产品也就失去了最有利的市场。

  在进行市场定位的时候,应防止进人三种误区:一是防止“错位”明明特定产品应当主要面对女性消费者,结果却是在对男性消费者大做广告;二是防止不恰当地缩小消费者群体的范围明明消费者群体中可以包括小学生,也可以包括中学生,结果却只是针对小学生大做广告;三是要防止不恰当地扩大消费者群体明明特定产品只适合于老年消费者使用,结果却以各年龄层次的消费者为广告的对象。比较成功地运用市场定位进行广告宣传的个案,可以举出美国的万宝香烟。这种香烟一开始只是对部分女性消费者有吸引力,因而销量有限。后来,在市场调研的基础上,广告宣传有意识地进行了调整,将“万宝”宣传成“身强力壮的男子汉吸的香烟”。电视广告中那骑着骏马奔驰的潇洒的西部牛仔形象,深得男性“烟民”的好感。由此,“万宝”香烟也就卓有成效地拓展了市场。

  (六)需求定位所谓需求定位,就是根据消费者的需求来确定该产品在市场上的。消费者的需求也就是市场的需求。但消费者的需求除了现实的需求之外,还应当包括心理需求或潜在需求。潜在需求在未来的某一时候,有可能为其时的现实需求;心理需求有可能是现实需求的内在驱动力,也可能是形成现实需求之前的种种心理因子。对产品进行需求定位,可以从满足消费者的现实需求或心理需求、潜在需求人手,去寻找产品的市场,去刺激消费者的购买。当今的啤酒消费者,对长久饮用体可能会发胖心有隐忧。在这种情况下,一种饮后不必担心发胖的啤酒便应运而生了。这种啤酒的广告说:“饮后毋须忧虑使体重增加的啤酒。”广告文案撰稿人所作的定位是相当准确的,广告完全迎合了人们的心理需求,因而大受消费者的欢迎。需求定位有利于广告进入到受众的心中去。

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